BKKC Mestmag logo Adverteren
Online community voor cultuur in Noord-Brabant

Een samenwerking van 4 steden en 7 musea, met als resultaat 13 tentoonstellingen: dat is de Bosch Grand Tour. Een eerbetoon aan de Brabantse schilder Jheronimus Bosch, 500 jaar na zijn overlijden. Een samenwerkingsverband om extra bezoekers te genereren, maar waarbij wel de individuele identiteit van ieder museum in waarde gelaten wordt. Vanuit welk initiatief is dit samenwerkingsverband ontstaan en hoe verliep het proces?

Dit is een artikel van Cultuurmarketing 

De Bosch Grand Tour is een hedendaags tentoonstellingsprogramma en onderdeel van de meerjarige manifestatie Jheronimus Bosch. De betrokken musea zijn: Stedelijk Museum ’s-Hertogenbosch, Het Noordbrabants Museum, Van Abbemuseum, De Pont museum, MOTI Museum of the Image, Natuurmuseum Brabant en het TextielMuseum.

Het idee van de samenwerking komt niet uit de lucht vallen; de deelnemende steden hadden al langer de wens om cultuur in Brabant op de kaart te zetten. Via de tour vinden nu in Den Bosch, Breda, Tilburg en Eindhoven in de verschillende musea 13 tentoonstellingen – geïnspireerd op Bosch – plaats in de periode van december 2015 tot april 2017. Een kanttekening: de grote tentoonstelling ‘Jheronimus Bosch – Visioenen van een genie’ in Het Noordbrabants Museum valt niet onder de Bosch Grand Tour. In de Bosch Grant Tour staan Bosch’ visie, thema’s, beeldtaal en zijn weerslag op de hedendaagse kunst centraal. De tentoonstellingen ‘Visioenen’ liet de originele werken van Bosch zien.

Op 7 april 2016 gaven Martijn van Ooststroom, marketingmanager bij het Stedelijk Museum ’s-Hertogenbosch, en Paulien Mandos, projectleider van Stichting Jheronimus Bosch 500, een presentatie over de Bosch Grand Tour op de inspiratiemiddag slimmer samenwerken van Cultuurmarketing en ACMC. Zij vertelden over het ontstaan en het samenwerkingsproces rondom het project.

Ontstaan uit provinciale opdracht

De gemeente ’s-Hertogenbosch en Het Noordbrabants Museum hadden het idee om iets speciaals te organiseren rondom het 500ste sterftejaar van de schilder Jheronimus Bosch. In 2009 zaten de initiatiefnemers voor het eerst rond de tafel. De provincie Brabant was geïnteresseerd om een betrokken partner te zijn en bereid budget beschikbaar te stellen, mits het project provinciebreed zou worden. Zo ontstond de Bosch Grand Tour uit provinciale opdracht. Het project is uitgevoerd door de projectorganisatie Bosch 500, met ondersteuning van brabants kenniscentrum kunst en cultuur (bkkc).

De deelnemende steden aan de Bosch Grand Tour De deelnemende steden aan de Bosch Grand Tour

De coördinatie van de Bosch Grand Tour ligt bij projectleider Paulien Mandos van Stichting Jheronimus Bosch 500. De 7 musea zochten afzonderlijk van elkaar contact met de stichting en vervolgens begon de bal te rollen. In zo’n 2 á 3 vergaderingen werd op directieniveau in grote lijnen besloten hoe het project vorm zou krijgen. De directies besloten toen ook, om naast een gezamenlijke programmering, een gezamenlijke marketing- en communicatiestrategie te ontwikkelen en uit te voeren. Deze opdracht legden zij bij hun marketeers neer.

Brabant als cultuurregio op de kaart zetten

Het versterken van het imago van Noord-Brabant als cultuurregio is één van de primaire doelstellingen van de Bosch Grand Tour. Volgens Van Ooststroom is het gebied rondom de betrokken steden rijk aan cultureel aanbod. Sterker nog, na de Randstad is dit de regio in Nederland met het meeste culturele aanbod. Via de Bosch Grand Tour wordt beoogd de regio ook zo te profileren.

Een tweede belangrijke doelstelling is een groei in de bezoekersaantallen van de deelnemende instellingen, zowel op provinciaal als nationaal en internationaal niveau. Het derde doel van het project is het versterken van een duurzame samenwerking tussen Brabantse culturele instellingen.

De kwantitatieve doelstelling van het project is om 260.000 bezoekers voor de 13 tentoonstellingen te realiseren. Dit is een uitdaging, want volgens Van Ooststroom zit alleen Het Noordbrabants Museum normaal gesproken rond de 100.000 bezoekers per jaar.

Kunst- en cultuurliefhebbers als primaire doelgroep

De primaire doelgroep van de tour is kunst- en cultuurliefhebbers. De secundaire doelgroepen zijn families met kinderen, internationale bezoekers en natuurliefhebbers.

Bij de doelgroepen is er niet specifiek op een bepaalde leeftijdscategorie gericht, maar volgens Van Ooststroom komen de doelgroepen van de Bosch Grand Tour overeen met de huidige doelgroepen van de musea, dat zijn voornamelijk 50-plussers.

Internationale bezoekers zijn geen primaire doelgroep, omdat de musea het niet als realistisch beschouwen om internationaal bezoek te genereren met het beperkte marketingbudget. Ondanks het gebrek aan internationale marketinginzet komen er wel internationale bezoekers naar de tentoonstellingen, met name uit Vlaanderen.

Een huisstijl die niet concurreert met de individuele identiteiten

Een van de uitgangspunten van de Bosch Grand Tour was dat het project een aanvulling op het individuele marketingbeleid van de musea is en niet concurreert met de eigen identiteit. Het samenwerkingsverband moest juist optimaal de kracht, diversiteit en identiteit van de zeven verschillende musea benutten.

Voor het project is een beeldmerk ontwikkeld waarmee gezamenlijke én individuele uitingen naar buiten worden gebracht. In de huisstijl is een lint ontwikkeld dat over alle marketinguitingen geplaatst kan worden. Zo kunnen de musea afzonderlijk hun promotiemateriaal vormgeven, maar legt het lint een verband naar de Bosch Grand Tour.

Het lint van de Bosch Grand Tour, te vinden in alle communicatie-uitingen Het lint van de Bosch Grand Tour, te vinden in alle communicatie-uitingen

Het passe-partout en de stempelkaart

Vanwege het diverse culturele aanbod rondom de vier Brabantse steden trekt de regio niet alleen bezoekers uit Brabant. “Er zijn veel bezoekers uit het westen van het land in deze regio. Toch gaan ze vaak na een bezoek aan een culturele instelling weer weg. Onze insteek met de Bosch Grand Tour is om ervoor te zorgen dat mensen langer blijven en meerdere tentoonstellingen in de regio aandoen”, aldus Van Ooststroom. “Zeker als er mensen uit het noorden komen, dan moeten bezoekers toch overtuigd worden dat er veel meer te doen en te zien is dan één enkele tentoonstelling.”

Vanuit deze gedachte werd de stempelkaart ontwikkeld. De stempelkaart is bedacht om mensen te verleiden om meerdere locaties te bezoeken. Het is een redelijk oud concept, maar het werkt goed volgens Van Ooststroom en Mandos. “Mensen komen stempels halen en sparen daarmee voor een gratis kopje koffie of thee en korting in de museum- en webshop.”

De stempelkaart van de Bosch Grand Tour De stempelkaart van de Bosch Grand Tour

Daarnaast werd er een passe-partout ontwikkeld die vooral is ingezet voor acties. Hiermee kunnen bezoekers alle deelnemende musea bezoeken, en ook over een breed tijdspad. Zo kan een bezoeker van het Van Abbemuseum bijvoorbeeld 3 weken later nog met het passe-partoutticket naar De Pont.

Ook wordt er geëxperimenteerd met een aanbod richting verblijfstoeristen. Zo zal deze zomer een arrangement worden aangeboden aan de Vlaamse markt, ontwikkeld door de Bossche VVV’s, hotels en de Bosch Grand Tour. Deze samenwerking staat echt nog in haar kinderschoenen en moet in een vervolg Brabantbreed ontwikkeld worden.

Een sterk museumcollectief richting de pers

Een van de uitgangspunten van de Bosch Grand Tour was een sterk collectief vormen richting nationale en internationale pers en publiek. Dit begon met een gezamenlijke presentatie aan publiek tijdens de UITmarkt in Amsterdam in 2015. Voor de pers was er een gezamenlijke presentatie in december 2015, die ook samenhing met de eerste tentoonstelling van de tour.

Ook vond er landelijke distributie plaats van de flyer, worden maandelijkse videoteasers ontwikkeld voor de social media en worden Kunstladders in kranten gezamenlijk ingekocht. Dit laatste is lastig, omdat het uit het eigen marketingbudget komt van de musea en het ene museum meer kan opbrengen dan het andere. Volgens Van Ooststroom is vertrouwen hier belangrijk en is dat in dit samenwerkingsverband erg groot: “de marketingmanagers van de musea delen hun marketingbudgetten met elkaar om zo het inzicht te vergroten in de mogelijkheden.”

Bosch Grand Tour - Algemene Teaser

Naast gezamenlijke persbenadering met resultaten in onder andere het The Art Newspaper, vermelding in The Guardian, NRC, Trouw, Volkskrant, Brabants Dagblad en Omroep Brabant, vindt er uiteraard ook individuele persbenadering plaats. Hierbij gebruiken de individuele musea het gezamenlijk beeldmerk en koppelen zij hun eigen acties op bijvoorbeeld het gebied van online marketing aan de Bosch Grand Tour.

Gezamenlijke ambitie naast eigen ambities

Volgens Van Ooststroom is het belangrijk voor het slagen van het samenwerkingsproject dat de gezamenlijke ambities overeenkomen met de eigen ambities van de deelnemende instellingen. Een pluspunt was dat de museumdirecteuren elkaar al kenden. Enkele keren per jaar werd er namelijk al kennis gedeeld. De directeuren van de musea stemden het inhoudelijke programma voor de tour af. De marketeers van de instellingen kwamen maandelijks bij elkaar om zo de gezamenlijk marketing en communicatie rondom het project te bepalen.

Dat de musea kleine marketingteams hebben, was in Van Ooststroom’s ogen juist interessant vanwege de kennisdeling: er kan veel van elkaar geleerd worden. Vertrouwen is belangrijk, maar ook het maken van concrete afspraken. Zo hebben de musea afspraken gemaakt over het kenbaar maken van elkaars tentoonstellingen bij het eigen publiek. Dit klinkt logisch, maar gebeurt nog vrij weinig in de cultuursector. Het kan immers vreemd aanvoelen om een product van een andere instelling te promoten, maar het werkt wel. En als je een vrijgevige instelling bent krijg je dat in die zin ook weer terug.

Het uitproberen van verschillende samenwerkingsprocessen en vormen van kennisdeling marketing staat volgens Van Ooststroom en Mandos ook centraal binnen de Bosch Grand Tour. Het project wordt gezien als een echte pilot, waar de verschillende musea al doende leren samenwerken. Hierdoor komen ze op nieuwe inzichten, wat uiteindelijk doorgezet kan worden naar een langdurige samenwerking. Zo worden de eerste stappen gezet om de Brabantse regio als een echte cultuurregio op de kaart te zetten.

Gouden samenwerkingstips

Mandos en Van Ooststroom sluiten af met enkele lessen, die waardevol kunnen zijn voor culturele instellingen die ook een samenwerking aan willen gaan:

  • Verlies de gezamenlijke doelstellingen niet uit het oog én blijf bewust van de individuele doelstellingen en belangen
  • Creëer draagvlak binnen de gehele eigen organisatie; een samenwerkingsproject is niet alleen een marketingtool
  • Heb aandacht en tijd voor het proces en wees open over de verschillen tussen musea, mensen en bevoegdheden
  • Stem middelen af op ambitie
  • Wees flexibel: pak kansen, maar durf ook los te laten als iets niet werkt

Dit artikel is afkomstig van Cultuurmarketing en is een samenvatting van de case zoal deze door Martijn van Ooststroom en Paulien Mandos is gepresenteerd op de inspiratiemiddag slimmer samenwerken op 7 april 2016.

Wil jij reageren op dit artikel?

Reageren